Hoy en día vivimos en una sociedad en la que se da especial importancia al consumo, el cual va mucho más allá del comportamiento económico. No solamente el acto de consumir es lo que interesa, sino todo lo que gira en torno al mismo. Si creíamos que el consumo se trataba de un dato meramente económico y objetivo, estábamos equivocados. Es un acto social y además psicológico, puesto que en él intervienen nuestras necesidades y nuestras emociones.
Autor: Beatriz Talavera Velasco, Lourdes Luceño Moreno, Arina Gruia y Jesús Martín García. Laboratorio de Psicología del Trabajo y Estudios de Seguridad de la Universidad Complutense de Madrid
El consumo afecta a la forma con la que nos relacionamos con los objetos, con los otros y hasta con nosotros mismos. Si alguna vez hemos decidido ahorrar o invertir es porque se ha llevado a cabo la acción de un conjunto de factores que no solo son económicos, en los que nosotros mismos hemos estado implicados sin darnos cuenta. Si el dinero fuera neutro no lo utilizaríamos de forma distinta, ya que su significado depende de la forma en que se haya conseguido.
Pensemos en lo siguiente: ¿calculamos la forma de invertir el dinero o nos dejamos llevar por lo que sentimos? Cuando hablamos de dinero, las personas actuamos de forma peculiar.
¿Por qué pagaríamos más por algo que ha perdido su valor? Ello se debe a que las emociones y los sentimientos que experimentamos intervienen en este proceso aunque posteriormente nos basemos en explicaciones racionales para argumentar las decisiones que tomamos.
¿Individuos racionales o irracionales?
La economía consigue ser disciplina científica en el siglo XIX, influenciada por las teorías de Adam Smith. Desde ese momento, se consideró que los individuos son seres calculadores, racionales, que abogan por sus intereses y esto les lleva a producir buenos resultados en el mercado financiero. Aunque las personas poseen sentimientos, éstos no influyen sobre el comportamiento económico, siempre que se haga uso de la racionalidad para evitar la pérdida de beneficios. Las emociones no tienen cabida en la gestión y el desarrollo de los mercados. Éstos actúan de tal forma que si algún agente financiero se equivocara, las consecuencias no serían graves puesto que hay personas calculadoras que subsanan este error.
Después de doscientos años, las premisas de Smith se han convertido en fórmulas matemáticas muy utilizadas en este campo para predecir tomas de decisiones financieras. El individuo se comporta como si fuera racional.
Sin embargo, si esto fuera cierto, ¿por qué en 2008 se produjo la caída de la bolsa? El modelo racionalista prevalece hasta el año 2005, momento en el cual aparecen estudios que incorporan los avances de la psicología. Éstos afirman que las personas no somos tan cautas a la hora de manejar el dinero. Efectivamente, nos dejamos llevar en muchas ocasiones por las emociones que experimentamos.
Hace tiempo, Keynes, en la década de los treinta, defendió la irracionalidad del mercado financiero y, actualmente, los psicólogos pertenecientes a la corriente behaviorista también intentan demostrar el papel de las emociones. Pretenden demostrar que en muchas ocasiones, pagar una cantidad excesiva por algo que no tiene provecho proviene de experimentar una emoción como el miedo a ser derrotado o vencido por otros.
Un gran ejemplo que hemos vivido recientemente ha sido el crecimiento de la burbuja inmobiliaria. Hace pocos años, antes del estallido de la misma, se puso de manifiesto el optimismo y la euforia que los inversores manifestaban, provocando que no se percataran de la pérdida de valor que en un determinado momento se podría producir. La situación en la que se establecen importes superiores a lo que deberían ser se denomina «exuberancia irracional». La euforia y la exaltación produjeron el aumento de la burbuja especulativa. Otra vez más, se refleja la mediación de la emoción en las decisiones que asumimos.
La psicología económica.
Todas estas cuestiones anteriores se han estudiado dentro de la psicología económica, campo de conocimiento que estudia la conducta económica, es decir, cómo la persona se desenvuelve usando sus propias capacidades y los recursos que están disponibles en su entorno. Este ámbito de estudio analiza los antecedentes y consecuentes del comportamiento del individuo en relación a la toma de decisiones que atañe a aspectos económicos, así como otras conductas de consumo.
Sin embargo, es complicado dar una definición exacta de lo que es este concepto, ya que se ve supeditado por las distintas formas de conceptualizar a la persona, por la manera de entender la economía en relación con el aspecto social, y por la manera de conceptualizar las relaciones entre el sujeto y el contexto socioeconómico en que éste vive. Estudiar las variables que influyen en la toma de decisiones económicas individuales y colectivas (en los mercados) y conocer cómo el sujeto comprende las fluctuaciones económicas es el fin que persigue este ámbito de investigación.
Raaij (1981) propone una clasificación de cuatro factores que se enlazan con la decisión económica, que además median en la decisión de ahorrar, invertir o gastar.
a) Factores personales, como por ejemplo las características del individuo, su forma de ser, de comportarse en diferentes situaciones o su estilo de vida.
b) Factores culturales.
c) Factores situacionales que se refieren a circunstancias particulares de la persona.
d) Factores económicos generales, como la situación de empleo o la inflación.
Para poder estudiar y objetivar de alguna manera por qué las personas actuamos de la forma en que lo hacemos, y tomamos decisiones que afectan al comportamiento económico, pueden utilizarse los siguientes procedimientos:
• Encuesta por sondeo sobre muestras delimitadas (Surveys): abordan variables de orden demográfico, financiero y de tipo psicológico. Emplean una muestra extensa representativa de la población y se usan para hacer pronósticos de comportamientos a través de la extrapolación.
• Escalas de actitudes y hábitos de consumo: permiten evaluar la actitud de las personas frente a determinados temas económicos.
• Test coyunturales: recogen opiniones de directivos y usuarios mediante encuestas de sondeo. Con ellas se puede recoger pistas de futuras inversiones, perspectivas y actitudes de inversión.
• Entrevistas semi-estructuradas: se utilizan para poder profundizar algo más en algún tema concreto. En este campo son bastante utilizadas en estudios de desarrollo de fundamentos económicos.
Por otra parte, recientemente se está investigando el papel de las emociones en la toma de decisiones usando instrumentos psicofisiológicos que miden diferentes respuestas (cardiaca, respiratoria, galvánica) ante situaciones complicadas de índole financiera.
Asimismo, el uso de técnicas de neuroimagen se está aplicando para constatar qué zonas de nuestro cerebro se activan cuando tomamos una decisión o estamos presentes ante una situación de elección en la que se persiguen beneficios económicos. Por ejemplo, se ha demostrado que las zonas estimuladas cuando hablamos de dinero son las mismas que se activan cuando consumimos drogas o mantenemos relaciones sexuales.
Otros objetos de estudio propios de este campo tan amplio son los siguientes:
El impacto de la publicidad en la conducta de consumo, el estudio de la evasión de impuestos, el desempleo, las expectativas sobre la situación económica, la percepción de la inflación, etc.
La necesidad de enlazar psicología y economía
Siempre ha habido una gran expectación y un interés por parte de los economistas y de los psicólogos por intentar explicar las acciones de las personas sobre el mundo económico. Estas acciones de una manera u otra repercuten, además de en la economía, en los mismos comportamientos de las personas y es justamente esto último a lo que se ha prestado menor atención.
Por lo tanto, economistas y psicólogos vieron un campo amplio de trabajo, que podría ser, y de hecho es, bastante útil y necesario. La psicología económica surge precisamente como un intento de integrar dentro de las teorías económicas los conocimientos obtenidos en el campo de la psicología.
El pionero en utilizar el concepto de psicología económica fue Gabriel Tarde a finales del siglo XIX. Tarde criticaba la concepción simplificada y reduccionista del ser humano que se había empleado en los estudios de economía y exponía la importancia que tenía considerar al hombre como un ser social, capaz de relacionarse e interactuar con otras personas, para así poder explicar la conducta económica, algo que fue ignorado en Europa debido al surgimiento de la Segunda Guerra Mundial.
Fue entonces, en Estados Unidos, cuando la psicología y la economía comenzaron a unir objetos de estudio para trabajar sobre estas dos disciplinas. Aparece entonces la figura de George Katona, que reverbera este punto de encuentro para delimitar las bases de la psicología económica y establecer una metodología concreta.
Al ver los frutos que la psicología podía aportar a la economía, se abrieron las puertas para el desarrollo de la psicología económica, pudiéndose afirmar que las aplicaciones de la psicología promueven explicaciones científicas para comprender qué es lo que lleva a una persona a arriesgar o no en una posible inversión de dinero.
Además, el papel de las emociones, el entorno y las experiencias, estudiado en psicología, ha sido de vital importancia para explicar la conducta económica. Es sabido que hay actitudes que se mantienen a lo largo de muchos años, pero otras son moduladas por la experiencia. El efecto de la expectativa tiene gran influencia, ya que articula nuestro comportamiento, atendiendo además al ambiente en que se desenvuelve.
Un ejemplo que ilustra todo esto es la situación actual que vivimos. En época de crisis cambiamos nuestro comportamiento para ahorrar dinero. Compramos marcas más baratas o intentamos dedicar nuestros esfuerzos y ahorros para satisfacer necesidades básicas, algo que hace algunos años podíamos no tener en consideración. Nuestros propios pronósticos de futuro, derivados de la experiencia que hemos adquirido a lo largo del tiempo, son un gran aliciente para cambiar la conducta de consumo.
Hoy en día se están confeccionando nuevos esquemas y modelos teóricos cada vez más complejos que incluyen las emociones y tratan al individuo como alguien que tiene sentimientos propios, que puede no controlar de forma consciente.
Un ámbito de estudio de la psicología económica en los últimos años ha sido la influencia del dinero y el significado simbólico del mismo, así como sus diferentes usos y los conflictos que puede llegar a producir. Como sabemos, el dinero no es neutro y se percibe de forma cualitativamente distinta, de acuerdo con la interacción entre el entorno y las diferencias individuales entre las personas.
En la situación económica en que nos encontramos a día de hoy, la psicología económica cumple un papel primordial al poder dar explicación a muchas de las conductas de consumo, de riesgo o de ahorro que presentan las personas. Con el paso del tiempo, la relación entre psicología y economía se ha estrechado a gran velocidad.
Además se puede constatar este acercamiento de las dos disciplinas a través de la concesión en el año 2002 del Premio Nobel de Economía a Daniel Kahnemann, psicólogo que ha contribuido a la inclusión de modelos psicológicos y teorías psicológicas en el ámbito económico. Esto nos lleva a ampliar nuestro conocimientos y sobre todo, a poder conocernos a nosotros mismos.
